Conversioni personalizzate per il Facebook pixel

Con l’arrivo di iOS14 l’ottimizzazione delle inserzioni, senza passare per Conversion Api (e anche passandoci, a dire il vero), è diventata meno precisa ed affidabile; le conversioni personalizzate Facebook Pixel diventano uno strumento ancora più importante a questo punto, perché ti permettono, una volta magari esclusa l’audience di dispositivi mobili Apple per avere una reportistica accurata, di ottimizzare le Ads per eventi molto specifici, e quindi con una precisione migliore.

Conversioni Personalizzate Facebook Pixel

La differenza tra Conversioni ed Eventi Personalizzati


I Tipi di Conversioni Personalizzate che si possono creare in Facebook


Ottimizzazione della campagna cpc basata sulle Conversioni Personalizzate

Costruire una Conversione Personalizzata in Google Tag Manager

Analisi dei risultati in Gestione Inserzioni

Strategie per contenere il tuo CPA

 

La differenza tra Conversioni Personalizzate ed Eventi Personalizzati

Come abbiamo spiegato anche in questo articolo nel quale spieghiamo come creare eventi personalizzati , c’è una differenza fondamentale tra le Conversioni Personalizzate per il Facebook Pixel e gli eventi personalizzati. Anche se è vero che per noi marketers le Conversioni sono effettivamente eventi, per Facebook sono due cose diversi. Gli Eventi standard di Facebook possono essere usati come azioni di ottimizzazione, ma gli eventi personalizzati vengono usati per creare audience di pubblico custom. Se invece vuoi creare nuovi eventi di conversione per i quali ottimizzare i tuoi annunci, devi concentrarti sulle Conversioni Personalizzate.

Scenario 1

Nel mio e-commerce vendo diversi prodotti, e Facebook ottimizza le ads per l’evento “purchase”; eppure mi accorgo che Facebook non sta vendendo per la maggior parte delle transazioni il prodotto che sponsorizzo, bensì anche una. serie di altri prodotti (qui ci sarebbe da aprire tutto un capitolo sul modo in cui Facebook gestisce l’attribuzione, ma non andiamo fuori tema). Vorrei invece selezionare la vendita di quell’esatto prodotto che sponsorizzo come unica azione di valore per la mia campagna.

Devo usare le Conversioni Personalizzate.

Scenario 2

Nel mio sito web vendo diversi prodotti; vorrei creare un pubblico lookalike per espandere l’efficacia della mia campagna, ma non voglio solo trovare nuovi utenti simili ai miei converters, o a coloro che apprezzano il mio e-commerce in generale. Voglio invece tgrovare utenti simili a quelli che. hanno amato il mio prodotto xyz. Per creare un’audience personalizzata basata su un evento non standard,

Devo usare gli Eventi Personalizzati.

Tipologie di Conversioni Personalizzate Facebook Pixel

Generalmente usiamo le Conversioni Personalizzate per tre scopi:

• Misurare Eventi ed ottimizzare dunque gli annunci per una specifica interazione non altrimenti ottimizzabile
• Condividere le risorse con i Partner (le Conversioni Personalizzate si possono esportare)
• Misurare specifiche pageview of variabili legate alle conversioni già tracciate tramite Pixel; ad esempio, senza inserire codice aggiuntivo, puoi specificare gli acquisti o le visite di una specifica URL piuttosto di quelle generiche di tutto il sito web.

Possiamo quindi suddividere le Conversioni Personalizzate in due classi:

• Quelle che si basano sui dati già in essere nel Pixel, ma che necessitano di una configurazione
• Quelle che necessitano della creazione di un Evento Personalizzato, dal quale attingere l’evento di Conversione.

Per le prime, ci basterà usare il builder interno di Facebook; per le seconde, dovremo prima creare un Evento Personalizzato (abbiamo una guida anche per questo) da selezionare come azione di Conversione.

Ottimizzare le campagne Cpc con le Conversioni Personalizzate

Di norma Facebook ed il suo Pixel, se installati manualmente, forniscono una serie di eventi standard attraverso i quali si può indicare un’obbiettivo specifico per le proprie Ads. L’obbiettivo di Conversione che andiamo a specificare è l’istruzione principale per l’algoritmo, che valuterà quell’azione specifica non come unico marker, ma come marker principale per l’ottimizzazione della distribuzione sulla tua audience. 

Sicuramente ti potrebbe interessare creare ads per un e-commerce, ad esempio; per quanto sia utile l’evento “acquisto”, non sempre può essere la soluzione migliore. Ad esempio, prima di iniziare ad usare le Conversioni Personalizzate, stavamo gestendo un parco di annunci per un e-commerce che vendeva diversi prodotti, tra i quali i principali erano A, B e C. 

Ora, noi eravamo ingaggiati per promuovere il prodotto B, le nostre creatives erano mirate per il prodotto B, le landing page altrettanto, e le campagne giravano bene con un Roas significativamente positivo. Solo una volte impostate le Conversioni Personalizzate, confusi dai dati di vendita che riscontravamo e dai modelli di attribuzione molto diversi di Google Analytics, che scoprimmo che gli utenti entravano nello store con l’annuncio del prodotto B e compravano il prodotto C, anche se erano completamenti diversi. 

E’ molto importante capire questo: Facebook, se le ads sono ottimizzate per l’evento generico “acquisto”, spingerà la distribuzione sull’audience che ti consente il miglior ROAS per la spesa, basandosi su tutti gli acquisti. Invece a te interessa vendere il prodotto B con le ads per il prodotto B, e casomai fare una campagna più aperta per i prodotti in toto. 

Ecco che invece una volta impostate le Conversioni Personalizzate avrai subito due vantaggi significativi. Il primo è che facendo hover sulla colonna risultati (nel nostro caso, vendite) vedrai in effetti per 100 vendite quante sono state di prodotto A, quante di B e cosi via. Inoltre potrai impostare le Conversioni Personalizzate che hai creato come evento di ottimizzazione. Per farlo, sempre “grazie” all’aggiornamento di iOS14, dovrai prima includere le suddette conversioni nell’elenco associato al dominio in questione nel menu “misurazione degli eventi aggregati“; attenzione, puoi impostarne solo 8, quindi scegli con cura.

 

Organizzazione delle Property e View in Analytics

Come detto precedentemente, è necessario a questo punto che la stessa proprietà raccolga i dati da tutti i sottodomini coinvolti. Non ti preoccupare, non mescolerai i tuoi dati se segui i consigli che ho scritto qui, e più tardi setterai le viste per mostrare solo il traffico di un sito web specifico.

Se desideri monitorare il comportamento dei visitatori nel tuo ecosistema online (su più sottodomini), dovrai utilizzare la stessa proprietà per tutti i sottodomini. Non importa che url imposti nelle impostazioni della proprietà. Ciò che conta è che i tuoi sottodomini inviano dati allo stesso bucket (o MASTER), noto anche come proprietà. Se desideri suddividere il traffico in un secondo momento (nei tuoi rapporti) in base a un sottodominio, potresti voler creare viste GA separate per ogni sottodominio.

 

Gestire la lista di esclusione referral in Analytics

Google Analytics tiene traccia delle sorgenti di traffico in base a vari parametri, come i tag UTM, il parametro gclid nell’URL o un document.referrer (noto anche come Referrer). Concentriamoci su un referrer per ora. Il suo scopo è mostrare l’URL della pagina precedente. A volte potrebbe mostrare l’URL completo, a volte solo il dominio e talvolta essere vuoto (dipende dalla configurazione del sito web e del browser). Se un visitatore sta navigando sul Web e naviga da un sito Web a un altro, Google Analytics verificherà se il dominio è cambiato. Poiché il dominio del referrer è diverso dal dominio del sito web in cui mi trovo attualmente GA avvia una nuova sessione (perché la sorgente di traffico è cambiata). Tuttavia, i sottodomini possono anche essere trattati come una sorgente di traffico distinta, e questo di solito non è una buona cosa: finirai per vedere auto-referral nei tuoi rapporti Acquisizione GA. Ad ogni modo, per impostazione predefinita, Google Analytics gestisce questo problema abbastanza facilmente se hai inserito le informazioni corrette nelle impostazioni della tua proprietà quando la proprietà è stata creata. Perché? Perché quel dominio viene aggiunto al tuo elenco di esclusione referral.

Un elenco di esclusione referral informa Google Analytics che se un visitatore è arrivato al tuo sito dal dominio XXX, questo non verrà considerato come una sorgente di traffico e verrà trasformato in una sessione (diretta). Se il visitatore ha già una sessione GA attiva, verrà continuata.

 

Nel tuo account GA, vai ad Admin e nella colonna Property, vai a Tracking Info> Referral Exclusion List.

Potrebbe esserci un dominio o potrebbero esserci più domini immessi lì. Dipende dall’ecosistema del tuo sito web, dai gateway di pagamento che utilizzi, ecc.

Tuttavia, se il tuo dominio principale è, ad esempio, fuellabstudio.com, allora lo stesso dominio dovrebbe essere inserito nell’elenco di esclusione referral. sull’ecosistema del tuo sito web, sui gateway di pagamento che utilizzi, ecc.

L’elenco di riferimento di esclusione corrisponde ai domini con CONTAINS. Pertanto, se un visitatore proviene da un altro dominio (o sottodominio) che contiene fuellabstudio.com, la sorgente del traffico di tale hit verrà trattata come diretta, quindi non dovrà affrontare problemi di auto-referral.

Non è necessario inserire ogni sottodominio separatamente qui. Basta inserire il tuo dominio principale e questo coprirà tutti i sottodomini.

Abilitare il full host name nei rapporti GA

Questa è la parte un pò più complessa del lavoro, e ti avvertiamo sin da ora che non siamo responsabili di eventuali violazioni della privacy del paese dove mostri il sito web. Documentati prima i continuare!

Se hai seguito tutti i suggerimenti sopra, ora dovresti vedere i dati che fluiscono in Google Analytics da diversi sottodomini. Tuttavia, se non hai manipolato gli URL con i filtri GA, sarà difficile identificare da quale sottodominio provengono gli hit.

Ad esempio, se vai ai rapporti sui contenuti (Comportamento> Contenuto del sito> Tutte le pagine), vedrai solo i percorsi delle pagine ma non il sottodominio. Ovviamente, puoi aggiungere una dimensione secondaria Hostname da vedere, ma la soluzione alternativa toglie la possibilità di aggiungere qualche altra dimensione secondaria significativa nei rapporti standard. Ecco come evitare questo problema e vedere l’url completo nel campo della pagina:

Attenzione: questo non correggerà i tuoi dati passati. I tuoi dati storici rimarranno senza un nome host, quindi, prima implementi il ​​filtro Mostra URL completo, meglio è.

In GA Admin, vai a Filtri (nella colonna Vista) e inserisci le seguenti impostazioni:

• Tipo di filtro: filtro personalizzato> Avanzato

• Campo A: hostname

• Estrai A: (. *)

• Campo B: Request URI

• Estratto B: (. ​​*)

• Output a: Request URI

• Costruttore: $A1$B1

Dal momento in cui salvi questo filtro, prenderà il nome host della pagina di ogni richiesta inviata a GA e lo combinerà con la dimensione della pagina. Quindi il risultato viene archiviato in GA come dimensione Pagina.

Creazione della vista filtrata per sottodominio

Questa parte è molto importante, perché ti consente di avere la stessa proprietà installata su tanti sottodomini, e vedere nelle varie viste i relativi dati.

Se desideri visualizzare solo i dati di un particolare sottodominio nei tuoi rapporti GA, una delle opzioni è creare una vista GA separata per questo.

Per farlo, vai su Google Analytics Admin e premi Crea vista, inserisci tutte le informazioni richieste. Quindi (nella stessa visualizzazione) vai su Filtri e inserisci la seguente configurazione:

• Tipo di filtro: predefinito

• Includi solo

• Traffico verso il nome host

• Che sono uguali a

• sottodominio.tuodominio.com, o nel caso di un dominio, tuodominio.com

Domande e Risposte raccolte nel Webinar

D: Dopo un test mi accorgo in rapporto in tempo reale che l’acquisizione risulta come direct/none e non come traffico dal sottodominio.

R: Certo! E’ proprio questo che vogliamo ottenere; la sorgente di traffico mantiene i propri dettagli originali (in questo caso direct/none perché hai digitato direttamente l’indirizzo del sottodominio dal quale fare il test), così potrai poi segmentare in traffico in base all’acquisizione generale. Se vuoi scoprire da dove proviene il traffico a livello di sottodominio, devi posizionarti in un rapporto standard come “Comportamento > Contenuti del Sito > Pagine di Destinazione” ed esaminare ad esempio i percorsi di entrata.

D: Come faccio a vedere a questo punto quante conversioni ha generato una landing sul sottodominio?

R: Ti basta andare sulla vista dove tieni non filtrato nessun sito web, come una vista Master, ed andare ad analizzare il rapporto su Comportamento > Contenuti del Sito > Pagine di Destinazione. Da qui potrai esaminare le pagine di destinazione isolandole per sottodominio (per esempio con un segmento di pubblico, oppure con un filtro di ricerca), e confrontare la performance tramite la colonna completamento dell’obbiettivo a destra.

D: Ma nel caso in cui io abbia tanti domini e sottodomini, come faccio a collegare la Search Console se ho una sola proprietà?

R: Bella domanda! Questa è una delle fregature di quando si fa la scelta di fare il monitoraggio inter-sottodominio. Ma c’è il workaround. Molte grandi aziende adottano infatti questa soluzione: Una proprietà “Master” per il cross tracking, e poi una serie di proprietà granulari, ciascuna per il dominio / sottodominio di riferimento. In questo modo puoi usare le viste della proprietà MASTER per fare Cross Tracking, e le viste delle proprietà granulari per visualizzare dati più specifici (e magari non aggregati), come anche le query di Search Console!

D: Ma impostando il filtro per visualizzare l’hostname completo, devo fare una modifica alle conversioni basate sulla destinazione?

R: Assolutamente si, ottima domanda. Se avete degli obbiettivi basati sulla destinazione, che usino la condizione “comincia con”, dovete aggiornare inserendo l’hostname completo. Quindi non sarà più sufficiente inserire solo “/grazie.html”, ma dovrete cambiare in “miodominio.com/grazie.html“

D: Quanti contenitori tag manager devo inserire per sito web?

R: Il numero di contenitori Tag Manager che utilizzi è ininfluente, nel senso che l’importante sono gli hit mandati da Tag Manager ad Analytics. A meno che tu non faccia una doppia installazione dello stesso contenitore, o che tu abbia la stessa proprietà in 2 contenitori pubblicati sullo stesso sito, non dovresti avere problemi. Però guarda che non ti serve appesantire il sito con più contenitori, dovresti essere in grado di tenerne tranquillamente uno per sito, ciascuno con i contenitori di riferimento.