10 Strategie di Marketing per l’alta stagione

Le stagionalità sono momenti molto caldi per il business, ed ogni verticale di mercato ha la sua “alta stagione”; che si tratti del settore turistico e alberghiero, del settore retail o dei services, è bene preparare una strategia Marketing per l’alta stagione per tempo, per massimizzare gli incassi e sfruttare appieno le potenzialità del momento.

Hai poco tempo?

Ascolta il Podcast di Confcommercio Vicenza, nel quale Pietro Mingotti parla di questo argomento.

Strategie Marketing per l’alta stagione (Peak Season)

• 1) Audience con alto intento di acquisto

• 2) Preparare promozioni per l’alta stagione

• 3) Creare campagne di Warmup

• 4) Creare campagne di retargeting mirato

• 5) Creare incentivi d’acquisto personalizzati

• 6) Sfruttare l’email marketing in alta stagione

• 7) Invitare alla viralità

• 8) Sfruttare le Keyword della competizione

• 9) Landing page con restyling dedicato all’alta stagione

• 10) Estendere la durata della stagione

Audience con alto intento di acquisto per la Peak Season

La prima cosa che vi consigliamo di fare è di considerare il vostro pubblico; come sapete se seguite il nostro blog da un pò, fare campagne cpc o pubblicità digitale in generale è abbastanza inutile, se non ci si preoccupa di creare audience basate su eventi di valore. Questo è fondamentale per placement come Facebook Meta, Twitter, LinkedIn, TikTok, ed un pò tutti i social media, ma anche per la rete di ricerca Google e Bing. Il taregeting basato sui dati infatti ci permette di non sprecare budget prezioso, e mirare direttamente nel posto giusto.

Le audience che vi consigliamo di creare sono quelle che indichino all’algoritmo quali sono i clienti potenzialmente interessati ai vostri articoli o services, ma che ancora non si sono sbilanciati con un acquisto; andremo così a fare targeting su quei prospect che sicuramente sono interessati all’acquisto, ma che non hanno ancora convertito. Nel caso di Facebook Meta ed altri social media, possiamo creare eventi personalizzati in Google Tag Manager per poi creare pubblici basati su questi segnali (ad esempio, hanno aggiunto al carrello, ma non hanno comprato, o ancora hanno visualizzato un prodotto + tempo trascorso sul sito > 30s + non hanno comprato); per quanto riguarda invece Google Analytics 4 (GA4) possiamo sfruttare gli eventi personalizzati per definire segmenti di pubblico personalizzati, e condividere poi questi segmenti con Google Ads. Puoi sfruttare la nostra Documentazione di Google Analytics 4 per configurare tutti gli eventi personalizzati.

Altra cosa fondamentale da aggiungere all’osservazione del targeting delle vostre campagne sulla rete Google, è l’inclusione di segmenti in-market relativi alla verticale retail della quale fate parte.

Peak Season = promozioni

Sia che si tratti di un e-commerce, sia che si tratti di un sito web di Lead Generation, tutti ci aspettiamo una cosa da un periodo promozionale: le promozioni. Infatti, ad ogni stagionalità corrisponde un’alta stagione lato marketing (si pensi al Black Friday, al Cyber Monday, al Natale, alla festa della mamma..). Tutti questi momenti particolari sono più o meno indicati a casi d’uso specifici o più ampi, ma in tutti i casi si prestano al creare una rafforzata reason to care del cliente, ovvero il risparmio, la convenienza, la possibilità di sfruttare un’occasione, specialmente quando è temporizzata.

Fare promozioni durante i periodi di alta stagione è una delle best practice fondamentali

La cosa migliore è in genere creare promozioni a tempo, valide quindi solo per il periodo della stagionalità che si sta celebrando come la promozione stessa. Potete immaginare uno sconto site-wide sul carrello, un codice coupon speciale (che stimola anche la viralità, un forte volano a costo 0 per le promozioni), sconti su articoli selezionati e promossi ad hoc, o ancora spedizione gratuita, promo compra 2 e paghi 1, e così via.

Le promozioni, specialmente quando la temporizzazione è chiara (si pensi ai famosi timer che si aggiungono sulle landing page con il conto alla rovescia, per stimolare la urgency del cliente), aumentano significativamente la propensione del lead alla conversione, a patto che faccia parte di un’audience già calda, che potete preparare sia lato organico con i dati di GA4, sia con campagne ad hoc.

Creare campagne per raccogliere dati di retargeting

Non sempre però si ha una grande mole di dati con cui lavorare, specialmente in GA4 (Google Analytics 4) che molti di voi alla data di stesura di questo articolo forse avranno appena cominciato a migrare (se hai bisogno di migrare la tua configurazione Universal Analytics a GA4, puoi partire da qui).

Quando questo è il caso, ma anche quando non lo è, un’ottima idea è quella di allocare una piccola porzione del budget promozionale a disposizione per creare una campagna di riscaldamento; la campagna di riscaldamento va configurata certamente con l’itento di conversione, ma no ha come reale obbiettivo la conversione; niente paura quindi se la campagna non converte molto. Quello di cui siamo a caccia sono dati di eventi custom come product_view (o view_item per GA4), add_to_cart, initiate_checkout (tutti eventi custom di GA4 che potete trovare nella nostra repository di eventi per GA4).

La campagna porterà velocemente molto più traffico sul vostro sito web, e potrete così riempire segmenti di pubblico destinati alle campagne vere e proprie, quelle di conversione, che lancerete nel periodo di alta stagione.

Fare retargeting mirato per i non purchasers

Come detto, gran parte del lavoro svolto ha come scopo lanciare campagne in peak season mirando a colpo sicuro sugli utenti certamente interessati a quello che offriamo; abbiamo creato audience calde all’acquisto e pronter per essere coinvolte con una promozione golosa. Ora non ci resta altro che sfruttare queste audience, ricordandoci di escludere dal targeting coloro che hanno già convertito negli ultimi 30 giorni.

Non c’è niente di più irritante delle campagne di retargeting “stupide” che ci perseguitano ovunque andiamo, quando il prodotto l’abbiamo addirittura già comprato.

Vediamo un pò di dati che dovrebbero aiutarvi a capire il valore di un retargeting fatto bene:

• I visitatori che subiscono retargeting tendono a convertire con un tasso di probabilità superiore del 45% rispetto agli utenti che non subiscono retargeting. (fonte: Criteo)
• La CTR degli utenti che subiscono retargeting è 10 volte maggiore rispetto a colore che sono estranei al vostro prodotto o serviceso. (fonte: Wishpond)
• Anche se la percentuale più alta di business che usano il retargeting è il retail (27%) anche la lead generation dei services ha un sempre più forte utilizzo del retargeting, nel mercato digitale. (fonte: IAB)

Spingere il cliente all’acquisto con un incentivo last minute

Come sai, anche la miglior strategia di acquisizione si ferma nel momento in cui il cliente arriva nel sito web; da quel momento in poi, è la strategia di ottimizzazione della customer journey sul sito che fa la differenza. Per far si che il maggior numero possibile di utenti caldi all’acquisto o al lead vadano effettivamente a convertire, ci sono vari accorgimenti da adottare; se da una parte come abbiamo già spiegato le recensioni verificate sono un asset potentissimo che aumenta il tasso di conversione in modo variabile dal 10% a più del 200%!

Oltre a considerare questo aspetto, potresti decidere di far leva sulla volontà del cliente di fare un’azione positiva per un amico o un collega, se non vuole sfruttare la promozione per se stesso; per esempio, invitando l’utente a condividere il codice coupon sui suoi social media, o via email. Questo rafforza anche l’aspetto della viralità che vedremo tra poco. L’azione di incentivo può anche essere uno sconto su un prodotto o serviceso in up-sell; ad esempio: compra ora il prodotto A, così otterrai uno sconto sulla versione pro da utilizzare entro il mese prossimo.

Engagement dei clienti esistenti e degli iscritti alla Newsletter

Visto e considerato che hai sicuramente un Database di utenti iscritti alla tua newsletter, ed in più un database di clienti esistenti che, si spera, abbiamo accettato l’opt-in per le comunicazioni di marketing, in conformità con l’ottemperanza alle disposizioni GDPR, il marketing in alta stagione è il momento ideale per sfruttare questi pubblici già fidelizzati.

Crea quindi campagne di email marketing per la Peak Season offrendo sconti riservati ai tuoi clienti fedeli, puntando su prodotti o services nuovi da spingere, o su acquisiti e abbonamenti ricorsivi, ed una promozione separata e magari mirata ai prodotti più visualizzati ed i best seller.

Le newsletter sono uno dei canali gratuiti maggiormente sfruttati duranti i periodi di alta stagione

Invitare alla viralità con ulteriori incentivi

Partiamo dal definire cos’è la viralità di una azione di marketing: la viralità è la tendenza di un’azione di marketin nel generare una condivisione spontanea a grappolo da parte di chi subisce l’impression di un contenuto; esso sia un post sui social, una email, o un messaggio whatsapp (altro canale molto utile per la promozione in periodo di alta stagione, come anche telegram), quando l’utente è spinto a convidere con la sua cerchia di contatti, colleghi ed amici il tuo contenuto faticosamente preparato, stai ottenendo pubblicità gratis.

Pubblicità gratis che cresce a ritmo esponenziale, per via del fatto che ogni contatto condivide con altri contatti, ed i contatti a loro volta condividono con la loro cerchia, offrendo un ritmo crescente di “contagio”, proprio come accade con i virus.

La viralità si può stimolare in due momenti: prima dell’acquisto (magari quando non si è vicini alla converisone, per non distrarre l’utente dal flow del funnel, quindi o in fase di impression di un annuncio o di un post, o in fase di exit intent, quando si è ormai certi che l’utente non convertirà durante questa sessione), oppure dopo l’acquisto.

Stimolare la viralità prima dell’acquisto aumenta le possibilità della nostra campagna, mentre stimolarla dopo l’acquisto ne potenzia l’efficacia oltre la performance già raggiunta.

Un esempio molto ben riuscito di viralità post conversione è quella di proporre all’utente già convertito di ottenere un 10% di sconto sul prossimo acquisto consigliando il prodotto ad un amico, condividendo un link per esempio. Questo tipo di implementazione richiede un pò di consocenze tecniche approfondite, perché richiede un modello di attribuzione per riconoscere commissioni (marketing di affiliazione) oppure per ricondurre uno specifico link ad un account sul sito web. Se hai bisogno di aiuto su questo, puoi richiedere il nostro aiuto.

Competizione in alta stagione, con la giusta etica e sportività

Forse non lo sai, ma sia che tu sia un marchio sconosciuto ed emergente, sia che tu sia ben noto ai tuoi clienti, tutti o quasi tutti i tuoi clienti non pensano a te quando pensano al tuo serviceso: molto facilmente, pensano alla competizione. La competizione che fa pubblicità in televisione, in radio, sui giornali. Questi marchi investono molto sulla brand awareness, quindi il riconsocimento del nome del marchio e l’associazione del marchio alla funzione o al prodotto.

Puoi sfruttare, nel rispetto delle normative pubblicitarie, questo aspetto, facendo cpc bidding con le campagne sulla rete di ricerca (cosa che puoi affidare a Fuel LAB tramite la gestione delle campagne on demand), includendo la keyword del brand della competizione, e offrendo esplicitamente una alternativa.

Queste campagne hanno una CTR un pò più bassa ed un costo per click un pò più alto rispetto alle campagne standard, ma intercettano il traffico di chi ha cercato nome prodotto / nome serviceso + nome brand, solo perché conoscono solo quel provider o fornitore quando pensano ad un prodotto, ma non gli interessa comprare necessariamente da quel brand.

Facciamo un esempio. Poniamo che vi occupiate di un serviceso di pulizia e detailing delle autovetture, e che nella vostra zona giri molto il nome di “Arcangelo meccanici” (nome fittizio); ecco che fare delle campagne con le seguenti keyword, può farvi intercettare quel traffico, proponendo una alternativa, con la vostra promozione in luce:

• “meccanici arcangelo”
• “prezzi meccanici arcangelo”
• “detailing arcangelo costo”

E così via.

Il giocare in asta pay per click sulla SEM (Search Engine Marketing) sulle keyword della competizione è una pratica spesso seguita in periodi di alta stagione

Comunicazione durante l’alta stagione

Come abbiamo accennato, il sito web e l’esperienza dell’utente durante la sua visita, rappresenta l’altra metà del percorso verso il successo di una campagna di marketing durante l’alta stagione. Non potete semplicemente indirizzare il traffico verso il sito web; è necessario pensare ad una pagina di destinazione dedicata, anzi, a più pagine di destinazione dedicate ed ottimizzate a seconda dell’annuncio che porta il traffico in quel luogo.

Sfruttare il neuromarketing, colori, immagini, testi callout che stimolino il cliente rendendo chiaro e lampante che c’è una promozione in corso, e che bisogna approfittarne subito, è fondamentale per mantenere coerenza con quello che si sta cercando di fare.

Ma anche il resto del sito web necessita di un restyling pensato per tempo: che dire infatti di tutto il traffico che arriva dagli altri canali di traffico, come la ricerca organica, i referral, ed in generale il traffico diretto? Anche loro una volta atterrati nella homepage dovrebbero vedere qualcosa di diverso che li spinga ad approfittare di una promozione. In più vi consiglio di rendere questa callout ampia come l’intero sito web: ovvero, mettere un banner promozionale magari direttamente nel menu, o nel footer, di modo che chiunque, in qualunque pagina, sia sempre al corrente che c’è una promozione della quale approfittare, e che sta per scadere.

Evitate invece i popup, che sono detestati dalla maggior parte degli utenti del web, e che ormai funzionano molto poco.

Estendi l’effetto dell’alta stagione

Terminato il Black Friday, terminato il Natale, terminata l’estate… abbiamo finito di vendere? Non direi proprio; anzi questo momento non è adatto a sedersi e contare i soldi guadaganati (o quelli spesi), ma bensì è il momento di sfruttare i dati accumulati; pensate per esempio al potenziale inespresso delle audience lookalike (pubblico simile su Meta Facebook) che potete creare, usando l’evento purchase dei giorni di alta stagione. Sarete in grado di fare targeting su centinaia di migliaia, o su milioni di nuovi prospect che condividono con questi utenti la tendenza ad approfittare delle promozioni, e condividere con loro lo stesso segmento di affinità, estendendo quindi a catena la vostra efficacia promozionale anche nei periodi di bassa stagione.

Ti è piaciuto questo articolo? Hai domande o vuoi proporre qualche cambiamento? Lascia un commento, siamo sempre felici di discuterne con la nostra community!